K8凯发(CHINA)天生赢家·一触即发

　　作为美国互联网霸权下的“遗珠”凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿，OTA打破了人们对 “美国科技企业统治全球” 的固有认知ღღ✿◈✿。它揭示了一个简单却容易被忽视的商业逻辑ღღ✿◈✿：OTA的胜负手仍是对 “本地化需求” 的理解与效率适配ღღ✿◈✿。

　　中国OTA出海ღღ✿◈✿，不仅是业务扩张ღღ✿◈✿，更是一种能力输出——将国内市场锤炼出的运营效率ღღ✿◈✿、用户洞察ღღ✿◈✿、技术能力ღღ✿◈✿，与海外市场的本地化需求相结合ღღ✿◈✿。每一次尝试ღღ✿◈✿，都是对互联网产业价值链信心的重塑ღღ✿◈✿。

　　对于中国企业而言ღღ✿◈✿，摸着Booking铺好的石头过河ღღ✿◈✿，OTA 的全球化的容错率本身就要高很多ღღ✿◈✿，是一个非常值得一搏的方向ღღ✿◈✿。

　　在全球互联网产业版图中ღღ✿◈✿，美国企业常凭借技术先发优势和资本实力ღღ✿◈✿，处于领先甚至垄断位置ღღ✿◈✿，在社交网络（Meta）ღღ✿◈✿、电商（亚马逊）ღღ✿◈✿、云计算（AWS）ღღ✿◈✿、流媒体（奈飞）ღღ✿◈✿、SaaSღღ✿◈✿、共享等核心赛道ღღ✿◈✿，莫不如是ღღ✿◈✿。

　　相比字节跳代表的短视频模式的尽人皆知饭岛爱ღღ✿◈✿，在线旅游OTA则是个更有意思的案例ღღ✿◈✿，作为线上化率最高的互联网赛道ღღ✿◈✿，实际上美国企业起步并不晚ღღ✿◈✿，但眼睁睁看着OTA这块“肥肉”被非美企业抢走ღღ✿◈✿。

　　从行业基本面看ღღ✿◈✿，旅游业的庞大体量与线上化浪潮ღღ✿◈✿，为 OTA 提供了坚实的增长沃土ღღ✿◈✿。根据 UNWTO 数据ღღ✿◈✿，除特殊时期外ღღ✿◈✿，近十年全球旅游业对 GDP 维持在3.9%-4%的稳定区间ღღ✿◈✿，多年来都是是需求规模靠前ღღ✿◈✿、增速较高的产业ღღ✿◈✿。

　　而线化率的持续提升ღღ✿◈✿，又进一步放大了 OTA 的价值ღღ✿◈✿。全球旅游线 亿美元ღღ✿◈✿，复合增速显著快于整体旅游市场ღღ✿◈✿。

　　由于互联网平台能解决旅游中（尤其是非标住宿）信息不对称的问题ღღ✿◈✿，OTA仍是互联网中比较稀缺的成长赛道ღღ✿◈✿，根据Statista 预测ღღ✿◈✿，到 2029 年全球住宿市场线 个百分点ღღ✿◈✿。

　　作为衣食住行中最早互联网化的行业ღღ✿◈✿，OTA在漫长30年竞合纷争后ღღ✿◈✿，呈现的结果是ღღ✿◈✿：全球三大洲 OTA 龙头“各占山头”ღღ✿◈✿，欧洲的 Booking Holdings 长期领跑ღღ✿◈✿，市值达到1800亿美元ღღ✿◈✿，中国的携程稳居亚太核心ღღ✿◈✿，市值超500亿美元ღღ✿◈✿，美国企业中仅 Airbnb 凭借差异化模式剑走偏锋ღღ✿◈✿，而传统OTA巨头美国 Expedia 则增长乏力ღღ✿◈✿，市值不足300亿美元ღღ✿◈✿。

　　要理解 OTA 的竞争格局ღღ✿◈✿，首先需厘清其生意的本质凯发k8国际首页登录ღღ✿◈✿，ღღ✿◈✿。作为连接旅游供需两端的核心平台ღღ✿◈✿，OTA 并非简单的 “线上旅行社”ღღ✿◈✿，它的第一性原理是用互联网工具和算法ღღ✿◈✿，解决这种高价低频场景中的信息不对称问题ღღ✿◈✿。

　　OTA行业的商业模式曾存在两大路径ღღ✿◈✿：批发模式（平台先向酒店采购房源ღღ✿◈✿，再加价卖给用户ღღ✿◈✿，赚差价）与代理模式（平台仅提供交易撮合ღღ✿◈✿，收取佣金ღღ✿◈✿，不参与定价）ღღ✿◈✿。这一选择直接决定了企业的扩张潜力——Booking 的崛起ღღ✿◈✿，正是踩准了代理模式的风口ღღ✿◈✿。

　　批发模式是早期OTA们很难抗拒的诱惑ღღ✿◈✿，因为赚差价是最快的钱ღღ✿◈✿，但这与互联网平台出发点——解决信息不对称ღღ✿◈✿，背道而驰ღღ✿◈✿。

　　Expedia的衰落ღღ✿◈✿，恰恰是因为对批发模式的路径严重依赖ღღ✿◈✿。作为微软早年孵化的企业ღღ✿◈✿，Expedia 早期通过买断房源快速扩张ღღ✿◈✿，但这种模式重资产ღღ✿◈✿、灵活性低ღღ✿◈✿，难以适应全球不同地区的酒店格局ღღ✿◈✿。比如在欧洲ღღ✿◈✿，中小酒店占比高ღღ✿◈✿，更倾向于代理模式ღღ✿◈✿；在亚太ღღ✿◈✿，非标住宿多ღღ✿◈✿，需要灵活的定价机制ღღ✿◈✿。

　　2005年ღღ✿◈✿，Booking（当时名为 Priceline）收购荷兰企业保留其原团队并坚持代理模式ღღ✿◈✿。这种模式的优势显而易见ღღ✿◈✿：对酒店而言饭岛爱凯发k8官方ღღ✿◈✿，ღღ✿◈✿，无需提前让渡定价权ღღ✿◈✿，佣金率（14%-15%）远低于批发模式（20%以上）ღღ✿◈✿，吸引了大量中小酒店入驻ღღ✿◈✿；对用户而言ღღ✿◈✿，定价透明且价格更低ღღ✿◈✿，符合大众消费习惯ღღ✿◈✿。

　　Booking这种更轻ღღ✿◈✿、更最终第一性原理的代理模式ღღ✿◈✿，扩张更快ღღ✿◈✿；最终在 2010 年实现收入历史性的反超ღღ✿◈✿，代理模式击败“二道贩子”成为全球最大 OTAღღ✿◈✿。2009-2017 年ღღ✿◈✿，Booking 的代理模式收入占比从 37.1% 提升至 77%ღღ✿◈✿，而同期 Expedia 的代理收入占比仅为 27%ღღ✿◈✿。

　　这两种模式的区别其实就是类似于二手房ღღ✿◈✿，最后成功的也是不赚差价的贝壳ღღ✿◈✿。而实际经过多年的发展ღღ✿◈✿，Booking两种模式的take rate是差不多的ღღ✿◈✿，始终将自己定位为效率平台ღღ✿◈✿，最终市场也奖励了效率创造者而非信息垄断者ღღ✿◈✿。

　　出行链上本身服务的就是一群有不错支付能力的优质消费者ღღ✿◈✿，他们对于服务颗粒度和品质要求很高ღღ✿◈✿。这使得OTA与网约车ღღ✿◈✿、外卖这种生活服务类区别极大ღღ✿◈✿：OTA不仅要克服供给端尤其是酒店民宿）高度分散且非标的顽疾ღღ✿◈✿，还要兼顾标准化效率与本地化适配ღღ✿◈✿。

　　例如ღღ✿◈✿，欧洲用户偏好信用卡支付ღღ✿◈✿，东南亚用户依赖电子钱包ღღ✿◈✿，韩国则要接入 Naver Payღღ✿◈✿、Kakao Pay 等本地支付工具——这些细节的差异ღღ✿◈✿，都决定了强龙难压地头蛇ღღ✿◈✿。

　　比如携程通过庞大的专职团队ღღ✿◈✿，才慢慢将体系逐渐打造成竞争优势ღღ✿◈✿。众所周知ღღ✿◈✿，携程拥有全球化的自建客服中心ღღ✿◈✿，人数超万人ღღ✿◈✿，占员工总数近三成ღღ✿◈✿；可以做到针对不同市场提供本地化沟通ღღ✿◈✿，如在出境游中启用当地人员客服ღღ✿◈✿，缩短响应时间ღღ✿◈✿。

　　在全球范围内ღღ✿◈✿，本地化运营做的更好显然是Bookingღღ✿◈✿，最终结果是take rate要比Expedia始终高出一个百分点ღღ✿◈✿。

　　Booking旗下 300 多个办公点遍布全球ღღ✿◈✿，核心品牌持 43 种语言ღღ✿◈✿，甚至能适配小语种地区的支付习惯ღღ✿◈✿。这种 “去中心化” 的运营模式ღღ✿◈✿，与美国科技企业常见的 “总部集权” 模式形成鲜明对比——后者往往试图将美国市场的成功经验直接复制到全球ღღ✿◈✿，却忽视了不同地区的消费差异ღღ✿◈✿。

　　OTA的低频高价属性还催生了强品牌效应ღღ✿◈✿，知名度高ღღ✿◈✿、服务稳定的平台更受消费者青睐饭岛爱ღღ✿◈✿。以Booking为例（房源800万左右）凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿，其每天处理150多万酒店间夜预订ღღ✿◈✿，积累了5000万+已验证用户评论ღღ✿◈✿，这种规模效应让新进入者难以复制ღღ✿◈✿。

　　最终龙头可以形成双边网络效应ღღ✿◈✿：平台吸引的用户越多ღღ✿◈✿，对酒店ღღ✿◈✿、民宿ღღ✿◈✿、机票ღღ✿◈✿、火车票等供给端的议价能力越强ღღ✿◈✿；而供给端的房源越丰富ღღ✿◈✿，又会进一步提升用户粘性ღღ✿◈✿，形成“流量-供给-议价权”的正向飞轮ღღ✿◈✿。一个最有说服力的案例是国内12306这种纯垄断平台最终还是要向OTA开放ღღ✿◈✿。

　　所以在后疫情时代的在线旅游市场ღღ✿◈✿，海外和国内都呈现出一致但又很有意思的趋势ღღ✿◈✿：龙头公司比低基数的二线增长来得更快ღღ✿◈✿。

　　OTA龙头Booking的成长之路就是 “连接本地供给与本地需求”ღღ✿◈✿。首先奠定基础的10年（2004-15）通过收购整合本土企业快速获取资源ღღ✿◈✿，整合后通过协同效应扩实现全球扩张ღღ✿◈✿：

　　·欧洲市场突破ღღ✿◈✿：2004年收购英国Active Hotelsღღ✿◈✿，进军欧洲酒店预订领域ღღ✿◈✿；2005年收购荷兰Bookings BVღღ✿◈✿，合并为整合后成为欧洲库存最丰富的平台ღღ✿◈✿，代理模式契合欧洲消费习惯ღღ✿◈✿。

　　·亚洲市场布局ღღ✿◈✿：2007年收购泰国Agodaღღ✿◈✿，专注亚太旅游市场ღღ✿◈✿，快速提升东南亚份额ღღ✿◈✿，Agoda总部设于新加坡饭岛爱ღღ✿◈✿，实现本地化运营ღღ✿◈✿；2014年投资中国携程ღღ✿◈✿，分享中国出境游市场ღღ✿◈✿。

　　其不止于收购ღღ✿◈✿，而是实打实进行本地化运营ღღ✿◈✿：全球300+办公室ღღ✿◈✿，47%员工位于欧洲（总部位于荷兰）ღღ✿◈✿，36%在亚太（Agoda新加坡总部）ღღ✿◈✿，推动属地化管理ღღ✿◈✿。

　　·欧洲ღღ✿◈✿：作为公司的核心市场ღღ✿◈✿，本地化运营通过32个属地分公司实现ღღ✿◈✿，2025Q2仍实现高个位数增长ღღ✿◈✿，市占率高达71%ღღ✿◈✿。

　　·亚洲ღღ✿◈✿：Agoda聚焦中国以外亚太市场ღღ✿◈✿，2025Q2同比增速低双位数凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿，亚洲增速领跑全球凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿，贡献全球房晚的24%ღღ✿◈✿；新加坡市占率从2019年3.0%升至2024年8.3%ღღ✿◈✿。

　　反观曾经的龙头Expediaღღ✿◈✿，其美国本土收入占比长期超过 50%ღღ✿◈✿，在欧洲凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿、亚太市场的份额始终难以突破ღღ✿◈✿。甚至在美国市场ღღ✿◈✿，份额也从7成以上快速下降到不到5成凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿，被Booking等竞争对手蚕食份额ღღ✿◈✿。

　　如果1.0时代是凯发k8国际ღღ✿◈✿，ღღ✿◈✿，欧洲OTA企业完成了对美国的超车成为主导ღღ✿◈✿，中国OTA在激烈厮杀中有幸存者ღღ✿◈✿。那么全球2.0时代ღღ✿◈✿，我们更加看好高效的中国企业ღღ✿◈✿。

　　用户心智已经建立完成ღღ✿◈✿。随着携程通过一系列资本运作（投资同程ღღ✿◈✿、收购艺龙股权ღღ✿◈✿、控股去哪儿）ღღ✿◈✿，确立行业龙头地位ღღ✿◈✿，同程则是借助微信的流量专注于下沉市场饭岛爱ღღ✿◈✿，主攻小镇青年ღღ✿◈✿，飞猪则依托阿里生态聚焦年轻用户ღღ✿◈✿。

　　近几年ღღ✿◈✿，新玩家将市场分层细化做到极致——美团凭借本地生活的高频流量切入周边游ღღ✿◈✿，抖音通过直播带货打开“内容+旅游”的新场景ღღ✿◈✿。

　　中国用户享受到了最多元优质的OTA服务ღღ✿◈✿，企业的运营效率也位居全球前列ღღ✿◈✿。以酒店抽佣率为例ღღ✿◈✿，全球 OTA 龙头的酒店 take rate 普遍在 12%-16%ღღ✿◈✿，而中国 OTA 平台的实际抽佣率仅为 8-10%ღღ✿◈✿，比海外低三成以上ღღ✿◈✿。

　　部分佣金被用于补贴用户ღღ✿◈✿、获取流量ღღ✿◈✿。这种“薄利多销”的策略ღღ✿◈✿，虽然压低了短期利润ღღ✿◈✿，却锤炼出企业在供应链谈判ღღ✿◈✿、成本控制方面的能力ღღ✿◈✿，为全球化扩张奠定成本优势的基础ღღ✿◈✿。

　　Booking走过的路ღღ✿◈✿，中国企业其实可以完全复制ღღ✿◈✿，甚至做得更为高效ღღ✿◈✿。比如ღღ✿◈✿，携程旗下海外核心平台酒店抽佣率仅为8%ღღ✿◈✿，显著低于Booking（15%）ღღ✿◈✿、Expedia（14%）ღღ✿◈✿，这种低货币化率策略与Booking早年的代理模式异曲同工——通过让利酒店ღღ✿◈✿，快速扩大房源规模ღღ✿◈✿，尤其是在亚太ღღ✿◈✿、欧洲的中小酒店市场ღღ✿◈✿。

　　放眼全球ღღ✿◈✿，中国游客跨境游群体数量庞大ღღ✿◈✿，携程（其跨境游业务的利润率水平最高）ღღ✿◈✿、飞猪等平台已经在相关方面已经积累了不少经验ღღ✿◈✿。

　　而且长期来看ღღ✿◈✿，前面提到的OTA本地化精耕细作特征ღღ✿◈✿，又与中国企业的禀赋是完全匹配的ღღ✿◈✿。随着比如亚太市场的需求修复与AI 驱动的体验升级ღღ✿◈✿，为更加高效的中国企业ღღ✿◈✿，提供了弯道超车的增量机遇ღღ✿◈✿。

　　当前走在最前面的是携程ღღ✿◈✿，自2019年提出全球化(Great Quality)和高品质(Globalization)的G2战略ღღ✿◈✿，将海外业务作为最核心的增长驱动力ღღ✿◈✿。其海外布局以为核心平台（聚焦亚太市场）ღღ✿◈✿，辅以Skyscanner（全球机票搜索平台）ღღ✿◈✿，强调一站式服务ღღ✿◈✿、本地化运营和供应链复用ღღ✿◈✿，做真人客服和交叉服务ღღ✿◈✿。

　　2024年携程海外收入77亿元ღღ✿◈✿，占总收入14.5%凯发·k8国际(中国)首页登录ღღ✿◈✿，ღღ✿◈✿，2025年目标纯海外收入占比达20%ღღ✿◈✿，未来3-5年要占到收入的50%ღღ✿◈✿，目标可谓相当远大ღღ✿◈✿。

　　携程海外业务布局重点仍以邻近的亚太为主ღღ✿◈✿。据了解ღღ✿◈✿，其海外市场收入结构中ღღ✿◈✿，亚太占比70%k8·凯发(中国)天生赢家·一触即发ღღ✿◈✿。ღღ✿◈✿，欧洲只占20%ღღ✿◈✿，其他市场占10%ღღ✿◈✿，亚太重点国家包括新加坡ღღ✿◈✿、泰国ღღ✿◈✿、马来西亚ღღ✿◈✿，2025年扩展到菲律宾ღღ✿◈✿、越南ღღ✿◈✿、印尼ღღ✿◈✿。

　　但亚太业务有不小的隐忧ღღ✿◈✿。随着2024年携程在东南亚快速提升到10%以上ღღ✿◈✿，东南亚龙头Agoda开始出现针对性阻击携程活动ღღ✿◈✿，后者开始在泰国ღღ✿◈✿、韩国ღღ✿◈✿、马来西亚ღღ✿◈✿、日本等加大投放ღღ✿◈✿。而且由于低货币化率ღღ✿◈✿，这与携程在国内偏高端的定位不同ღღ✿◈✿。

　　为实现长期的份额和盈利目标ღღ✿◈✿，携程2025年开始重点拓展日中东与欧洲扩张ღღ✿◈✿，在伦敦等23国75城开放超1100个海外岗位ღღ✿◈✿，强化属地团队ღღ✿◈✿，在中东市场ღღ✿◈✿，侧重高品质服务聚焦做中高端客群ღღ✿◈✿；在东南亚市场ღღ✿◈✿，深化供应链布局ღღ✿◈✿，与泰国ღღ✿◈✿、马来西亚酒店集团战略合作ღღ✿◈✿。

　　另外ღღ✿◈✿，参照Booking的经验来讲ღღ✿◈✿，携程在海外做的并购还远远不够ღღ✿◈✿，历史上只有收购Skyscanner和入股印度的MakeMyTripღღ✿◈✿。

　　是为结语ღღ✿◈✿，最后要说的是ღღ✿◈✿，中国OTA纵有高效ღღ✿◈✿，也须警惕规模带来的傲慢饭岛爱ღღ✿◈✿。全球市场并非国内战场所的简单延伸ღღ✿◈✿，而是一个文化怪癖与Agoda等根深蒂固对手交织的 fractal迷宫ღღ✿◈✿。成功不仅需要复制国内的卓越ღღ✿◈✿，还需对未知保持不懈的好奇——更多并购ღღ✿◈✿、更大胆的本地化尝试ღღ✿◈✿，以及快速试错的勇气凯发k8手机客户端凯发k8手机客户端ღღ✿◈✿。

　　只有直面一桩桩类似首尔支付应用或里斯本精品酒店的本地化混乱案例之后ღღ✿◈✿，中国OTA才能超越单纯扩张ღღ✿◈✿，成为新全球秩序的缔造者ღღ✿◈✿，在那里ღღ✿◈✿，适应力而非支配力书写未来ღღ✿◈✿。